Über die Geheimnisse guter Werbung schreibt der ehemalige Creative Director und Geschäftsleiter Philipp Barth in seinem neuen Buch "Aufmerksamkeit", welches beim Rheinwerk-Verlag erschienen ist. Das Buch enthält viel Insider-Wissen, welches sich der Autor über 13 Jahre bei Jung von Matt angeeignet hat und vermittelt, wie man selbst gute Werbung gestaltet. Man erfährt, wie man eine Geschichte interessant macht, eine gute Headline verfasst und vieles mehr. Wir haben das Buch gelesen und zeigen, was drin steckt.
Werbung selbst gestalten - Ein Lehrbuch für Kreative!
Mit dem Buch von Philipp Barth werden Werbeneulinge, Kreative, Marketer und Interessierte, die alles über die Geheimnisse der Werbung wissen wollen, angesprochen. Um ein Gefühl für interessante Werbung zu bekommen, werden in dem Buch zehn Kreativmechaniken sowie zehn Ideenschubladen angeboten. Außerdem wird an über 150 Beispielen der Großen gezeigt, wie man es richtig macht.
- Aufmerksamkeitserregende Werbekampagnen entwickeln
- Claims, Copies, Headlines und Ideen verwirklichen, die überzeugen
- Mehr als 150 Beispiele, die alle Bereiche der Werbung abdecken
Das Werk kommt im Bildbuchformat mit 17,2 x 23 cm recht handlich daher. Es umfasst 267 gut lesbare Seiten, ist in Farbe gedruckt und enthält viele Bildbeispiele. Wie vom Rheinwerk-Verlag gewohnt, ist auch wieder ein Lesebändchen und ein Lesekärtchen enthalten, was überaus praktisch ist.
Aufgeteilt ist das Buch in 12 Kapitel, die hier nacheinander vorgestellt werden. Zunächst aber ein paar Worte zur Verfügbarkeit.
Verfügbarkeit
Um das Buch zu erwerben, muss man keine Umwege gehen. Es kann direkt auf der Website zum Buch Aufmerksamkeit beim Rheinwerk-Verlag für 29,90 Euro geordert werden. Als E-Book für 26,90 Euro und im Bundle aus Buch und E-Book für 34,90 Euro. Gewohnt faire Preise also.
Einstieg ins Buch
Nach dem üblichen Vorwort der Lektorin erfährt man im Inhaltsverzeichnis, was einem über zwölf Kapitel erwartet. Darauf folgt ein relativ kurzes Vorwort des Autors und der Hinweis auf die Links zu den Filmen im Buch. Schon geht es mit dem ersten Kapitel los.
Kapitel 1 - Aufmerksamkeit: Die wichtigste Währung der Welt
Das erste Kapitel startet mit der Erkenntnis, dass auch Aufmerksamkeit eine Währung ist. Darum will gekämpft werden und wie das gehen kann, wird an diversen Beispielen erläutert. Wie an vielen Stellen im Buch, gibt es schon im ersten Kapitel, immer wieder kurze Zitate von relevanten Personen. Desöfteren werden Daten zum Beispiel zu den in Deutschland registrierten Markennamen genannt. Dazu gibt es dann auch immer Quellenangaben zum Nachvollziehen.
Detailliert, bebildert und mit vielen Beispielen, wird der Frage nachgegangen, wie man Aufmerksamkeit erregt bzw. was man tun muss, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bekommen. Es geht auch darum, Geschichten richtig zu erzählen. Ein Storytelling-Experiment wird vorgestellt, welches einen ziemlich langen Text in englischer Sprache enthält. Natürlich ist das Buch in Deutsch gehalten, es tauchen aber immer wieder englische Zitate und Ausführungen auf. Wer sich für Werbung interessiert, wird damit sicher kein Problem haben. Sehr interessant für die Erzählung von Geschichten ist die Heldenreise nach Campbell, welche neben der Erläuterung auch in einem Kasten mit den einzelnen Schritten übersichtlich gezeigt wird. Ähnlich verhält es sich mit Bookers sieben Storylines. Damit erhält man schon mal ein sehr gutes Grundverständnis.
Kapitel 2 - Willkommen in der Welt der Werbung
Eine weitere wichtige Grundlage wird durch die genaue Erklärung der vorkommenden Berufe in der Werbung abgedeckt. Man erfährt was ein Texter, ein Redakteur, ein Community-Manager, ein Artdirector, ein Kreativkonzepter usw. macht und gewinnt so einen umfassenden Überblick über die Branche. Dann wird der Projektablauf gezeigt. Es wird über den Inhalt eines Briefings und über die Präsentation gesprochen. Wichtige Dinge, die man für den weiteren Verlauf des Buches verstehen sollte. Aufgrund der verständlichen Schreibweise des Autors, wird das aber nicht schwer fallen.
Kapitel 3 - Positionierung und Leitidee
Im dritten Kapitel geht es darum, die richtige Richtung zu finden. Es gibt Beschreibungen zur Marktanalyse und zu Alleinstellungsmerkmalen, die es kaum noch gibt, wie der Autor zurecht meint. Als Ausgangspunkt für alle Überlegungen wird der Konsument genannt und was über ihn herauszufinden ist. Dann stellt der Autor die drei Ebenen der Copystrategie sehr ausführlich vor. Ebenfalls sehr intensiv wird der Markenclaim und seine Anforderungen, seine Seele und die Entwicklung besprochen. Zur Inspiration werden besonders gelungene Claims dargestellt. Hilfreich sind auch die Recherche-Instrumente, die in einem gesonderten Kasten gelistet werden.
Der Kampagnenclaim wird mit gut nachvollziehbaren Beispielen erläutert und immer wieder sieht man, wie es die Großen machen. Man merkt die umfassende Erfahrung des Autors, wenn er über die Leitidee schreibt und auch hier nicht mit Beispielen und Vergleichen z.B. zu Gatorade, Nike usw. spart.
Kapitel 4 - Was Kampagnen zwingend macht
Nun wird gezeigt, was eine maßgeschneiderte Idee ist und wie sie gefunden werden kann. Der Autor nennt es die DNA der Marke. Es werden wirklich tolle und verblüffende Ideen gezeigt, die einfach anspornen, selbst entsprechende Ideen zu entwickeln. Wieder sind es zahlreiche bebilderte Beispiele mit kompetenten Erklärungen dazu. So erfährt man zum Beispiel, wie man mit Dingen umgeht, die schon vorhanden sind und dennoch etwas besonderes daraus macht.
Insight-getriebene Kampagnen nennt sich ein Bereich in diesem Kapitel, der die Gedanken der Zielgruppe für Kampagnen einbezieht. Wie das funktioniert, sieht man am Beispiel von Finanz-Instituten und einem bekannten Baumarkt. Das in diesem Kapitel abschließende Thema "Haltungskampagnen" stellt die Geisteshaltung heraus.
Kapitel 5 - Exzellente Kampagnen-Ideen finden
Der Autor ist der Meinung, dass Awards die Indizien für die Qualität einer Idee sind. Passend dazu listet er die fünf Jury-Regeln sowie die Prämierungen des Art Directors Club für Deutschland (ADC) auf. Ebenso werden die Regeln der bekannten Hamburger Agentur Springer & Jacoby gezeigt. Neben diversen Erklärungen sind auch Zitate von bekannten Werbeikonen abgedruckt.
Ein wichtiger Abschnitt erläutert, wie man eine exzellente Idee erkennt. Dazu werden Tests aufgeführt und durchaus Geheimnisse gelüftet. Begleitet wird dies auch hier mit Zitaten.
Kapitel 6 - Kreativmechanismen für exzellente Ideen
Jetzt bietet der Autor zehn Mechanismen für eine exzellente Lösung an und beginnt mit der Produktdemonstration. Wie inzwischen schon gewohnt, werden wieder zahlreiche Beispiele mit Bildern aufgeführt. Weiter geht es mit der absurden Alternative, die sich um durchgeknallte aber unterhaltsame Lösungen kümmert.
Weniger überraschend aber nicht minder interessant, dürfte für viele Leser der Mechanismus "Problem - Lösung" sein. Nach der versteckten Kamera folgt Involvieren und Interagieren. Es geht nun darum, wie der Betrachter in eine Geschichte einbezogen wird und welche Wirkung das entfalten kann. Wie so oft im Buch, gibt es auch hier wieder ein englisches Zitat. Sehr aufschlussreich ist Individualisieren und Personalisieren. Hierzu gibt es Beispiele aus dem Food- und Non-Food-Bereich und es wird in diesem Zusammenhang auf die Kommunikation eingegangen. Ein wirklich spannendes Kapitel, welches noch sehr viel mehr Inhalte bietet, als hier beschrieben. Aber diese Rezension soll ja auch nicht das Buch erübrigen.
Kapitel 7 - Zehn Ideenschubladen
Die zehn Schubladen hat sich der Autor selbst ausgedacht. Im ersten Beispiel wird gezeigt, wie der Mechanismus mit Headlines und Texten funktioniert. Dazu werden interessante Gedanken in einem gesonderten Kasten aufgeführt. Dann geht es um den Headlineduktus, um Bild und Headline, Gewichtung usw.
Bisher sehr lehrreich und das führt sich so fort mit dem klassischen Dreh und der Veränderung von Werbebotschaften, dem Dreh durch den zweiten Satz, dem 180-Grad-Dreh und so fort. Viele bebilderte Beispiele unterstreichen wieder das Gesagte. Es ist wirklich ein riesen Kapitel, dessen Inhalte hier natürlich nicht vorweggenommen werden, zu dem jedoch noch sehr viel mehr gesagt werden könnte. Kurz gesagt, alleine dieses Kapitel rechtfertigt bereits den Erwerb des Buches.
Kapitel 8 - Ach du liebe Copy
Mit Copy ist natürlich der Fließtext gemeint, der jetzt genauer betrachtet wird. Nachdem geklärt ist, was eine gute Copy ist, geht es um die richtige Tonalität. Sehr hilfreich sind die guten Praxistipps für eine gute Copy. Es geht sehr ausführlich darum, was eingebracht und auf was verzichtet werden sollte. Im Anschluss erfährt man, wie die Copy optimiert wird. Ein weiterer längerer Abschnitt nimmt sich den Onlinetexten an, was auch für jeden Webseiten-Betreiber sehr interessant ist.
Kapitel 9 - Medienkanäle und Arbeitsweisen
Die emotionalste Art, um eine Geschichte zu erzählen, ist das Bewegtbild, wie der Autor meint. Nach kurzer Einführung bekommt man eine Checkliste mit zehn Punkten für Filmskripte präsentiert. Danach werden auch die Besonderheiten bei Onlinefilmen besprochen. Weitere Film-Themen sind der Prozess, die Musik, das Casting und die virtuelle Realität. Ähnlich geht es beim Thema Radio weiter. Auch hier ist wieder ein längerer englischer Text abgedruckt. Für Menschen, die sich für Werbung interessieren, sollte das natürlich kein Problem darstellen.
Beim Dialogmarketing geht es dann um Briefe, Päckchen und E-Mails, um Werbesendungen also. Umfangreiche Ausführungen machen auch hier schlauer. Natürlich darf auch das Thema Promotion nicht fehlen, welches wieder mit zahlreichen Bildern und Erläuterungen aufwartet. Weiter geht es mit Arbeiten, die draußen zu sehen sind und dann sehr ausführlich mit dem Content-Marketing, wo auch User generated Content angesprochen wird. Sehr ausführlich wird es weiter hinten im Kapitel beim Thema Social Media. Ebenfalls über sehr viele Seiten, wird alles über Blogger geklärt. Abschließend fehlt auch der Medienkanal mobile Geräte nicht.
Kapitel 10 - Starthilfe
Nach all dem Erlernten, greift das zehnte Kapitel dem Leser unter die Arme, um richtig anfangen zu können. Der Autor nimmt Angst und zeigt Ansätze auf, die letztlich zum Erfolg führen. Es gibt wieder einen Kasten mit zehn Schritten für eine Lösung. Um sich zu verbessern, werden diverse Übungen gezeigt. Man erfährt, wie man Ideen vorstellt. Insgesamt ist dieses Kapitel relativ kurz gehalten, aber wirklich wertvoll für den Leser.
Kapitel 11 - Zehn Tipps für Kreative
Im elften Kapitel gibt der Autor gute Erfahrungen in Form von 10 Tipps weiter. Das beginnt zunächst wieder mit Zitaten von bekannten Werbeikonen in einem gesonderten Kasten, worauf diverse Anregungen und Tipps folgen. Die weiteren Tipps sind schön kompakt gehalten, so dass man sofort weiß, was Sache ist. Auch dieses Kapitel ist recht übersichtlich aber extrem hilfreich.
Kapitel 12 - Nützliche Hinweise zum Schluss
Im letzten Kapitel geht es um Bewerbungstipps, die gleich mit Hinweisen zu einer Mappe starten. Unter anderem wird auch die Frage nach der richtigen Agentur gestellt. Es folgen relevante Buchtipps und Online-Links. Schließlich gibt es noch ein Dankeswort, ein Nachwort und eine kurze Beschreibung über den Autor.
Ganz hinten im Buch findet man ein umfassendes Quellenverzeichnis und den üblichen Index.
Fazit
Mit dem Buch "Aufmerksamkeit" wird der Autor Philipp Barth seinem Anspruch vollends gerecht, aufzuzeigen, wie gute Werbung wirklich funktioniert. Viele Tipps und Tricks lüften so manche Geheimnisse des Marketing. Der sachliche und doch unterhaltsame Schreibstil, gepaart mit vielen Beispielen und Abbildungen sowie umfassenden Erläuterungen, vermittelt auf angenehme Weise, intensives Wissen an alle, die sich für Werbung und seine Mechanismen interessieren. Dieser Ratgeber ist wirklich ein kleiner Schatz und sehr empfehlenswert.
